«Die Gratiskultur zerstört das Preisbewusstsein»

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«Die schweren Vorwürfe an die SRG sind empirisch nicht haltbar.» Bild: Tim Loosli.

Der Kommunikationswissenschaftler Mark Eisen­egger ortet einen wesentlichen Grund für die Finanzierungsprobleme der Medien bei Gratis­zeitungen. Dabei die öffentlich finanzierte SRG anzuprangern, findet er haltlos.

Vor drei Jahren haben Sie als Dozent an der Universität Zürich Ihren Studierenden verboten, Gratiszeitungen mit in den Vorlesungssaal zu nehmen. Zeigte das Verbot Wirkung?

Das war eine Provokation, die nicht so ernst gemeint war, wie es die mediale Darstellung vermuten liesse. Aber mir war aufgefallen, dass eine markant wachsende Zahl Studierender mit einer «20 Minuten» den Saal betrat. Deswegen wollte ich das Thema diskutieren. Als ich im Studienalter war, hatten Medien noch die Funktion von Statusgütern, da legte auch mal jemand bewusst eine Qualitätszeitung auf den Tisch, um seine Sicht auf die Welt kundzutun. Dieser Statuswert ist leider verloren gegangen – auch wegen der Gratiskultur.

Studierende sollten sich also vertiefter informieren als nur über Gratismedien?

Davon bin ich überzeugt. Ein Studium verlangt nach einem grossen Allgemeinwissen. Es ist klar, dass der Medienkonsum deshalb über «20 Minuten» und «Blick am Abend» hinausgehen muss.
Innerhalb der kostenlos verfügbaren Zeitungen bestehen auch kaum Auswahlmöglichkeiten.
Ursprünglich starteten mehrere Projekte gleichzeitig, heute ist der Markt zweigeteilt. Morgens «20 Minuten», abends «Blick am Abend». Heute greifen rund ­
3,5 Millionen Schweizerinnen und Schweizer täglich zu Pendlerlnnenformaten. Berücksichtigt man, dass Medien eine zentrale Integrationsfunktion für die Gesellschaft erbringen, so muss man konstatieren: Die Schweiz wird über grosse Strecken durch Gratismedien zusammengehalten.

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«Mir war aufgefallen, dass eine markant wachsende Zahl Studierender mit einer «20 Minuten» den Saal betrat. Deswegen wollte ich das Thema diskutieren.» Bild: Tim Loosli.

Woran könnte das liegen?

Wir haben den Diskurs über die Funktion der Medien für die Gesellschaft lange Zeit vernachlässigt. In den Bildungsinstitutionen wird das Thema zu wenig aufgegriffen – dabei kann man die spannendsten Themen ohne das intellektuelle Futter der Medien gar nicht ernsthaft diskutieren. In der Primarschule wird ab der zweiten Klasse Frühfranzösisch oder Frühenglisch gelehrt, gesellschaftliche Entwicklungen bleiben hingegen aussen vor. Und letztlich ist die Durchdringung durch Gratismedien auch Folge des einfachen Marktgesetzes. Wenn an jeder Ecke kostenlos Zeitungen aufliegen, brauchen wir uns nicht über die Dominanz der PendlerInnenzeitungen zu wundern.

Gerade die Inhalte von «20 Minuten» wurden in letzter Zeit kontrovers diskutiert. Haben sie sich qualitativ verschlechtert?

Das sehe ich ambivalent. Die Qualität des Printprodukts bleibt auf tiefem Niveau stabil. Ereignisse werden kaum eingeordnet. Die Onlineausgabe hat sich aber leicht verbessert. Das hängt auch mit der Strategie des Verlagshauses zusammen, wonach offensichtlich mehr Ressourcen in die Onlineausgabe fliessen.

Die Schweiz liegt in der Zahlungsbereitschaft für Medieninhalte im internatio­nalen Vergleich unter dem Durchschnitt. Wie können Sie sich das erklären?

Die Schweiz liegt präzise gesagt genau im Mittelfeld von 26 untersuchten Ländern. Was uns ein eher schlechtes Zeugnis ausstellt, denn es bedeutet, dass in der Schweiz nur zehn Prozent der Bevölkerung für Informationsjournalismus im Onlinebereich bezahlt. Ich bin überzeugt, dass das auch mit der Gratiskultur zusammenhängt. Es gibt kaum ein anderes Land, in dem Pendlerlnnenzeitungen derart dominant wirken.

«Die Schweiz wird über grosse Strecken durch Gratismedien zusammengehalten»

Woher kommt diese ausser­gewöhnliche Dominanz?

Aus Sicht der Verlage ergibt das Format Sinn, weil es ökonomisch sehr attraktiv ist. 30 Prozent der Werbemittel der reichweitenstärksten Printtitel fliessen Gratisprodukten zu. Die übrigen Printtitel teilen sich den Rest.

Die grossen Verlagshäuser machen immer wieder auch die öffentlich finanzierte Schweizerische Rundfunkgesellschaft SRG für ihre Geldknappheit verantwortlich. Zu Recht?

Ich sehe zwei Hauptgründe für die Finanzierungskrise der Medien. Unbestritten befinden sie sich in einer schwierigen Lage, Werbemittel fliessen ab. Aber meist fliessen sie zu globalen Techgiganten wie Google und Facebook. Zudem hat die Gratiskultur das Preisbewusstsein in der Bevölkerung zerstört. Informations­publizistik ist für viele Nutzerinnen und Nutzer nicht mehr an einen monetären Wert geknüpft.

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«Innerhalb der kostenlos verfügbaren Zeitungen bestehen kaum Auswahlmöglichkeiten.»
Bild: Tim Loosli.

Die SRG trägt dazu also nichts bei?

Die schweren Vorwürfe an die SRG sind empirisch nicht haltbar. Das Internet führt zur gegenseitigen Konkurrenz der verschiedenen Mediengattungen. Schauen wir die Konkurrenzsituation empirisch an: Erstens hat die SRG ein Online-Werbeverbot, kann da also niemanden bedrängen. Und zweitens erreichen die Onlineplattformen der SRG z.B. in der Deutschschweiz rund drei Mal weniger NutzerInnen als etwa «Blick online» und «20minuten.ch». Heute haben wir eine Debatte, in welcher die Ursachen für Probleme immer wieder auf den öffentlichen Rundfunk fallen. Das ist nicht haltbar.

Es ist aber richtig, die Stellung der SRG kritisch zu hinter­fragen? Schliesslich wird sie subventioniert.

Wir brauchen subventionierte Medien. Lange bestand Konsens über einen gebührenfinanzierten Service Public, der zusammen mit privatem Rundfunk koexistiert. Dieser Konsens bricht derzeit auf. Nun brauchen wir aber Medien, die unsere Sprachgrenzen überschreiten und die Integrationsfunktion hochhalten. Ich bin nach wie vor von diesem Modell überzeugt. Medien sind die unverzichtbare ­Basisinfrastruktur für jede Demokratie. Nun ist es aber so, dass der Markt alleine die Informationsmedien nicht finanzieren kann. Im Gegenteil: Es zeigt sich ein wachsendes Marktversagen.

Die SRG steht auch von politischer Seite unter Druck, einzelne ExponentInnen wollen sie bekämpfen. Fehlen innerhalb der Politik Gegen­gewichte, also mehr SRG-freundliche Stimmen?

Da sehe ich eindeutig ein Defizit, sei es in der Politik oder auch in der Wissenschaft. Die SRG ist eine Institution, die wir zur Erhaltung der Demokratie dringend brauchen. Die Definitionsmacht der KritikerInnen des Service Public ist zurzeit grösser als jene der BefürworterInnen. Es braucht Mut, sich dem Diskurs auszusetzen, was wir auch in anderen Ländern sehen. Der öffentliche Rundfunk steht vielerorts unter Druck, vor allem von rechts-konservativen Kräften.

«Die SRG ist eine Institution, die wir zur Erhaltung der Demokratie dringend brauchen»

Das Ziel ist eine möglichst sinnvolle Koexistenz von privaten Medien und der SRG. Sie setzen sich für mehr Kooperation zwischen den einzelnen Akteuren ein. Wie stellen Sie sich das vor?

Solche Kooperationen existieren schon lange, die Schweizerische Mediendatenbank ist beispielsweise eine ­gemeinsame Recherchierplattform. ­Weitere Möglichkeiten sehe ich im infrastrukturellen Bereich und bei der Technologieentwicklung. In der Social Media-Forschung weisen viele Medien Rückstand auf, was das Nutzungsverhalten betrifft. Letztlich sehe ich auch Potenzial im Austausch von Inhalten. Konkret meine ich nicht, dass beispielsweise private TV-Sender die «SRF Tagesschau» ausstrahlen. Sondern Ideen, wie «watson.ch» sie umsetzt: Das Onlineportal zerpflückt jeweils die «SRF Arena» im Nachgang ausführlich, setzt dabei Videoausschnitte der Sendung ein, reichert sie mit redaktionellen Einordnungen an und veredelt sie dadurch. Wichtig ist bei inhaltlichem Austausch, dass die Medienvielfalt nicht darunter leidet.

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«Womöglich müssen wir über die Verteilung der öffentlichen Gelder diskutieren.»
Bild: Tim Loosli.

Vergessen darf man aber nicht, dass private Medienunternehmen gewinnorientiert arbeiten müssen.

Womöglich müssen wir über die Verteilung der öffentlichen Gelder diskutieren. Bereits heute erhalten ja auch die regionalen Rundfunkmedien im Rahmen des sogenannten Gebührensplitting einen gewissen Beitrag aus den Billag-Gebühren. Die Subvention breiter zu streuen, ist ein möglicher Weg.

Sie befürworten also, dass private Medien stärker direkt gefördert werden?

In Anbetracht des wachsenden Marktversagens muss man das prüfen, ja. Skandinavische Länder machen in dieser Hinsicht sehr viel mehr und sie sind auch erfolgreich: Die Erhebungen von Freedom House zeigen für diese Länder, dass direkte Medienförderung die Medienfreiheit nicht negativ tangiert. Auf keinen Fall aber darf direkte Medienförderung zu Stellenabbau in Redaktionen führen.

«Tatsächlich entsteht derzeit eine Art Gegenbewegung (…) Daraus schöpfe ich Hoffnung»

Sie leiten die Studie «Jahrbuch Qualität der Medien». In den letzten Jahren sank die inhaltliche Qualität in der Schweiz stetig. Zuletzt verzeichnen allerdings Produkte wie die «Wochen­zeitung WOZ», deren Profil auf hohe Qualität ausgerichtet ist, den stärksten LeserInnen­zuwachs. Ist der Sinkflug der Qualität bald beendet?

Tatsächlich entsteht derzeit eine Art Gegenbewegung, die mich freut. Zahlen wie jene der «Wochenzeitung» sind starke Signale, die zeigen, dass immer noch ein Markt für qualitativ hochstehenden Journalismus in der Schweiz existiert. Die WOZ setzt auf Recherche vor Ort. Daraus schöpfe ich Hoffnung, ebenso aus dem angekündigten «Project R» von Constantin Seibt und Christof Moser (die beiden Journalisten haben eine «Rebellion im Journalismus» angekündigt, Anm. d. Red.). Doch das grundsätzliche Problem bleibt bestehen, die wichtigste Voraussetzung für gute Qualität sind vorhandene Ressourcen. Und in naher Zukunft sehe ich leider keine Lösung für das finanzielle Ressourcenproblem, auch deshalb, weil ein Ausbau der direkten Medienförderung in der Schweiz bis auf weiteres kaum Mehrheiten finden wird.

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